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虎跃策划:快消品营销何去何从?

放大字体  缩小字体 发布日期:2017-03-23  来源:u乐国际娱乐老虎机网  浏览次数:1058
 

过去不玩电视广告就感觉落后竞争对手,现在不玩微信看起来就是不懂互联网营销,90年代的广告神话我国保健品的辉煌糜烂时期,如今,微信营销的神话也在走同样的路线。

对于一些快消品营销者来说,时代的发展并没有给他们的工作带来质的改变。运营新媒体却无法实现互动,与传统的广告并没有任何不同。

“广告依赖症”(尤其是对电视广告的依赖)一直是快速消费品企业多年的顽疾,其中尤以OTC药品、保健品、化妆品、饮料及休闲食品行业为甚,销售两个亿得花一个亿“打广告”在OTC药品、保健品、化妆品等行业是非常普遍的现象,即便是在毛利相对较低的食品饮料业,流着血打广告屡见不鲜。

事实上,除了可口可乐、雀巢等一些国际化大型快速消费品企业,以及财大气粗的恒大冰泉们,对于大多数发展中的本土企业来说,其资金实力和成本制约就是第一道限制。如脑白金般靠广告冲成功的是少数,大家能记住的这少数的成功者,而更多的是被人忘记和忽略的赌一把冲死了的失败者,它们的尸体,被哪些成功者踩在脚下……

早在2006年,虎跃营销基于对众多快速消费品企业的营销模式,成长路径的分析,提出“打广告不等于做传播,不打一样能够做大”。作为策划领域的“反广告派”,我们除了自身近乎执拗的坚决“不打广告”,也不断地劝诫其客户:传统媒介及广告大多情况下并不是最优选的传播渠道和方式,有创意地解决营销问题,首要是实现有效的、可操作的、低成本的营销组合。

以当时国内最成功的快消品操作案例——银鹭花生牛奶来看,我们独有的传播模式在广告称王的时代就已经实践,我们更注重产品本身——打造带有互动性的天生的明星。

怎样帮助一个做八宝粥的企业在饮料行业中崭露头角,广为人知?我们接手银鹭花生牛奶的策划是在2005年,从年销不过数千万到年销三十亿的四年里,年广告投入最高的一年也不到一个亿。但低额的广告费没有阻止银鹭冲击百亿销售额,也丝毫没有给银鹭的营销及品牌影响力打折。这是“虎跃传播模式”的实践与胜利。我们为银鹭做了以下规划:

1、选择一个正确的产品,等于选择了一个光明的未来

每一种饮料品类的兴起,都会带动一个品牌的崛起。比如碳酸饮料之于可口可乐,纯净水之于乐百氏,功能饮料之于脉动。当时市场环境下,几大饮料品类细分市场都有相应的主导品牌,基于行业的发展趋势,银鹭看准了一个新兴品类——含乳饮料。基于行业的竞争态势,银鹭看上了一个竞争水平低下的品类——植物蛋白。综合考量之下,银鹭花生牛奶成为了银鹭的战略性选择。同时,摒弃国际企业的“先进营销模式”,以经销代理渠道的不断细分倒逼终端精耕。产品与渠道布局周全后,开始着手布局传播。

2、搭载流行文化、打造流行符号

张柏芝,棒球,对于绝大多数中国消费者而言,意味着阳光、清新、健康、时髦……对于一个即饮饮料,这就够了!

3、包装即是产品

“虎跃传播模式”的精华所在,我们认为包装即是产品、包装即是媒体:将产品包装作为整体营销的核心进行规划创意,保障在有限展示面(新产品的上架几率及展示面都会极为有限),有限时间(消费者注意力在广告及产品上的停留时间极为短暂)内,迅速吸引、打动消费者并直接促进其实现尝试性购买(瓶身设计与促销结合)。此外,传播活动公关化,公关活动新闻化,将一切传播活动价值最大化。

互联网时代营销变化大吗?翻天覆地。但万变不离其宗,营销本质并没有发生实质上的改变。互联网时代,生活在颠覆话题中的传统企业们越发惶惑不安。

如何理解互联时代的营销和传播?

无论过去还是现在,营销是为产品到达顾客搭建桥梁的过程。这些桥梁包括物流、资金流、风险流,信息流等等,我们认为传播仅仅是营销的一部分。虎跃营销韩虎认为,互联网时代营销形式的确发生了翻天覆地的改变。但无论B2B,B2C还是O2O,在本质上与传统的营销环节并没有区别,只是起到了简化的作用。传统企业从这个角度来理解互联网,能够减少很多不必要的迷茫。

因此,传播的本质仍然是信息流的传递,只是传递方式上出现了质的飞越。互动成为传播的重点。传播形式从过去依靠大众传播转为人际传播、口碑传播,每一个传播终点都有可能成为一个爆炸性的传播起点。

互动性是一款产品的互联网基因,新媒体为产品提供了广阔的交流空间,前提是产品自己能够与消费者聊天。因此,即使在新时代,产品仍然是第一传播载体。

之前我们还做过一个案例——逗逗烟花

搭乘时代主流文化,我们为逗逗烟花规划出一系列明星产品,比如“boss轰上天”,“东京大爆炸”,“我爱钓鱼岛”(当时钓鱼岛事件持续发酵)等。天生的明星拥有自我传播能力,逗逗烟花系列产品一经上市,不但引起北京多家媒体的报导,还成为微博上的热议话题。由于切中时事热点,BBC、CNN、华尔街日报等全球性知名媒体更是争相报道,把“东京大爆炸”这款产品作为新闻焦点连续跟踪报道,成为全球性时政焦点话题。

好的产品如同天生的明星,自然而然能够成为关注的焦点。品牌设计、产品包装、终端渠道设置,是好产品自带的传播功能。

那么,微信、微博要做吗?这是毋庸置疑的。但一个微信号就能搞定所有传播的极端情况,也只发生在极个别企业的极个别案例。微信、微博等新媒体的确是适合的病毒性营销的传播载体,但如果产品本身就不带有“病毒”的基因,又如何获得大规模传播呢?

互联网时代的营销形式的确变化万千。但对于快消品行业来说,新时代营销的切入点仍然是产品(事实上,过去少数企业已经这样做,而且取得了成功)。互动,才是产品在互联网新媒体中传播的基因。

看到很多传统企业在所谓微信营销、微博营销神话前越发迷茫,花费大量人力、物力去在新媒体上营销不具有互动性的产品;而一些新兴企业重传播、轻产品品质,最后惨然凋零。互联网时代的营销的确是个新鲜活,但产品和渠道还是要踏踏实实的玩。所谓磨刀不误砍柴工,对于快消品,无论何时产品和渠道都是重要的传播力,甚至优于媒体的传播力。

没有好的产品规划,盲目进行所谓的微信、微博营销,也许会重现90年代初期广告神话的悲剧。营销或许有好技巧,但绝对没有真神话。互联网时代,能够与顾客沟通的不是传播行为本身,而是产品和品牌内涵,做一款能够与顾客聊天的产品,才是谈互联网营销的前提。

 
 
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